С напредването на дигиталната ера все повече данни се генерират и събират в дигиталния маркетинг. Потребителите оставят следи, докато сърфират в мрежата всеки път, когато кликват върху връзка или посетят уеб страница.
Данните, които уеб сайтовете събират от сърфиращите, се наричат бисквитки. Те помагат на бизнесите да разберат по-добре профила на тези, които посещават уеб сайта им и подобряват изживяването им при навигирането му.
Проблемът е, че събирането и използването на тези данни се поставя под въпрос по отношение на поверителността на потребителите. Въпросът е толкова горещ, че Google Chrome, най-използваният браузър в света, обяви края на бисквитките на трети страни.
Тази мярка допринася за защитата на личните данни, но същевременно засяга стратегиите за дигитален маркетинг, които през последните години разчитат на бисквитки на браузъра.
Настоящата причина за противоречия са бисквитките на трети страни, които вече са преустановени в някои браузъри. Първичните бисквитки се поддържат от всички браузъри, въпреки че потребителите могат да ги деактивират в настройките на браузъра.
И двата вида бисквитки технически работят по един и същи начин: данни, събрани от уеб сайта и изпратени до браузъра, с историята на сърфирането и взаимодействията на всеки потребител. Разликата между бисквитките на първа и трета страна е как се събират и за какво се използват.
Бисквитките от първа страна се създават от същия уеб сайт, който потребителят посещава. Те събират данни като предпочитания за език и метод на плащане, информация за формуляри като потребителско име и парола, продукти, съхранявани в количката, и т.н.
Бисквитките от трети страни се създават от домейн, различен от този, който потребителят посещава. Обикновено се използват за маркетингови и рекламни цели, като:
- наблюдаване на навигирането на потребителя между различни уеб сайтове (проследяване между сайтове);
- директно пренасочване на реклами, според предишно поведение;
- предоставяне на реклами на различни уеб сайтове по оптимизиран начин (показване на реклами).
Защо идва краят на бисквитките от трети страни?
Може да сте виждали подобно предупреждение при достъп до уеб сайт:
Тези известия предупреждават потребителите, че техните данни се събират от уеб сайта, който преглеждат. Предупрежденията за бисквитки станаха по-често срещани след внедряването на регламентите за защита на данните, които изискват потребителите да бъдат информирани, че техните данни ще бъдат съхранявани и за какво ще бъдат използвани.
Това безпокойство относно поверителността на данните на мотивира браузърите да обявят края на бисквитките на трети страни. Според Think with Google, търсенията на „online privacy“ са нараснали с 50% в световен мащаб през 2020 г. в сравнение с предходната година.
Това означава, че има глобална загриженост по този въпрос. Твърди се, че Google Chrome отговаря на това търсене с плановете си да премахне поддръжката за бисквитки на трети страни.
Като цяло бисквитките са безвредни, ако се използват за подобряване на потребителското изживяване. Проблемът е, че бисквитките на трети страни не гарантират сигурността и защитата на данните на потребителите, което засяга прозрачността при обработката им.
Рискът относно защитата на личните данни се крие във възможността компаниите да продадат информацията, която събират, на други фирми, без знанието на потребителите. От този момент нататък използването им става незаконно, дори ако те използват данните само за рекламни цели.
Според проучване на Pew Research Center, публикувано в блога на Google, 72% от хората смятат, че всичко, което правят в интернет, се проследява. Освен това 81% твърдят, че потенциалните рискове от използването на техните данни надвишават ползите.
Ето защо Google Chrome и други браузъри се ангажират да елиминират бисквитките на трети страни и да изградят мрежа, която поставя на първо място поверителността – дори това да означава трансформиране на текущия маркетингов и рекламен сегмент.
Краят на бисквитките (the End of Cookies)
Бъдещето без бисквитки се отнася за края на бисквитките на трети страни. Възможно е да се изгради глобална мрежа с бисквитки и Big Data по прозрачен и сигурен начин. За да се постигне това, трябва да се промени начинът, по който Интернет и дигиталният маркетинг работят през последните години.
По-долу е представена информация за това как краят на бисквитките ще се отрази на Google, рекламодателите и самите потребители през следващите години.
За Google
Google, чрез своя браузър Chrome, се присъедини към движението без бисквитки. Самата компания обаче знае, че ще бъде засегната. В края на краищата, търсачката на Google използва бисквитките на потребителите, за да персонализира и оптимизира изживяването им при търсене, въз основа на данни от страниците, до които има най-голям достъп, и търсенията, които извършват.
За рекламодатели
За рекламодателите краят на бисквитките на трети страни далеч не е краят на онлайн рекламата. Но не може да се отрече, че тази промяна води до важни въздействия, като намаляване на наличните потребителски данни и приемане на нови механизми – с повече прозрачност и гаранция за сигурност за потребителите – за получаване на данни.
За потребители
За сърфиращите бъдещето без бисквитки в дигиталния маркетинг има тенденция да носи повече сигурност на техните данни, докато навигират в Мрежата. Това е намерението на цялото движение.
Алтернативи за заместване на бисквитките
Ако браузърите предлагат бъдеще без бисквитки за дигиталния маркетинг, какви са алтернативите? Google са знаели, че този ход ще има въздействие върху рекламната индустрия и инициира Privacy Sandbox, който обединява поредица от мерки в целия Интернет за определяне на оперативни параметри за дигитална реклама, които гарантират поверителността на потребителите.
Сред предложенията е алгоритъмът FLoC (Federated Learning of Cohorts). Тази технология има за цел да събере потребителите в големи групи (кохорти) с общи навици на сърфиране и след това да насочи подходящи реклами въз основа на техните характеристики и интереси. По този начин алгоритъмът може да смесва индивиди в големи тълпи от хора с общи интереси, като компаниите няма да имат достъп до индивидуализираните им данни, а само до кохортни такива.
Като алтернатива на „бъдещето без бисквитки“ Google препоръчва засилване на данните от първа страна (first-party data). В свят, който дава привилегии на поверителността, е важно да се установят близки и директни взаимоотношения с клиентите, вместо да се разчита на трети страни. За маркетинга този тип връзка засилва доверието на потребителите в брандовете, като им предлага по-смислено и ангажиращо изживяване.
Как компаниите биха могли да се подготвят за бъдеще без бисквитки в дигиталния маркетинг?
Ако базират решенията и стратегиите си на бисквитки на трети страни, важно е да започнат да се адаптират. Google Chrome обеща постепенно да премахне бисквитките на трети страни до 2024 г.
Насоки:
Събиране на данни директно от сърфиращите. Вместо да разчитат на бисквитки на трети страни, бизнесите могат да проучат други механизми за събиране на данни, които работят директно с потребителите. Например, като да провеждат пазарни проучвания за удовлетвореност и анкети в социалните медии. В допълнение могат да предлагат интерактивно съдържание или полезни материали безплатно в замяна на потребителски данни. По този начин ще изграждат по-тясна и по-директна връзка с аудиторията, без да компрометират защитата на нейните данни.
Компаниите трябва да бъдат прозрачни, за да знаят потребителите как и защо искат да събират техните данни. Сега това е не само законово задължение, но и начин за изграждане на отношения на доверие с потребителя.
Създаване на политика за поверителност, достъпна на уеб сайта на компанията, на ясен и прозрачен език, като предоставя информация за употребата и целта на събирането на потребителски данни. Потребителите трябва да знаят как да упражняват контрол върху своите данни – да се откажат от записите си в компанията или да изтрият определена информация от регистрацията си, например. И тези действия трябва да бъдат лесни и бързи за извършване от потребителя.
По материали на rockcontent.com